Imaginemos un taller que cose cortinas. La dueña miró los sitios de la competencia y pidió una calculadora «como la de todos». Se introduce el ancho de la ventana, se elige la tela, y el sitio dice al momento que las cortinas costarán 23 480 rublos. El visitante queda contento y pide una medición. Llega el maestro, ve un techo de tres metros y medio, un nicho para un riel oculto y una ventana en mirador. El presupuesto final sale casi el doble, y el cliente se va con la sensación de que lo atrajeron con una cifra bonita.
En esta historia la calculadora contó todo bien, según su fórmula. El error ocurrió antes: le confiaron una pregunta para la que la fórmula no tiene una respuesta honesta. Los cuestionarios, las calculadoras y los formularios corrientes se comentan a menudo como una forma de «subir la conversión», como si fueran tres peldaños de una misma escalera. A mí me queda más cerca otra mirada. Cada una de estas herramientas responde a su pregunta, y conviene elegir según la pregunta que el cliente se hace antes de escribir.
Tres herramientas y tres preguntas distintas
El cuestionario ayuda a la persona a elegir. Sirve a quien todavía no sabe qué necesita: blackout o tul, cortinas romanas o enrollables. En Tilda el cuestionario se describe como un formulario por pasos que involucra al cliente en la elección de un servicio o un producto, precisa sus deseos y recoge datos. La persona responde a las preguntas y al final obtiene un resultado, y usted recibe una solicitud con esas respuestas.
La calculadora responde a la pregunta «cuánto va a costar». Es útil cuando el precio se compone por reglas que usted puede escribir como fórmula. Metros cuadrados, cantidad, tirada, opciones elegidas. El visitante ve cómo cambia la suma según sus decisiones y llega a usted con una expectativa clara.
El formulario corriente lo necesita quien ya lo decidió todo y quiere ponerse en contacto. Nombre, teléfono, a veces un campo para un comentario. No hay que recorrer nada, y para un cliente que ya está listo este es el camino más corto hasta la conversación. A veces el mejor elemento interactivo de una página es su ausencia.
Calculadora de precio en el sitio: si hace falta y dónde empieza la precisión falsa
Técnicamente, la calculadora en Tilda se monta sin programación. Según la ayuda de la calculadora en el formulario, los parámetros del cálculo se toman de campos de cantidad, listas desplegables, casillas, campos de texto y preguntas con opciones de respuesta, y la fórmula se escribe con suma, resta, multiplicación, división y paréntesis. En la ayuda hay un ejemplo con una encimera: el largo multiplicado por el ancho y por el precio del metro cuadrado. Para la encimera la fórmula es honesta: todos sus sumandos se conocen de antemano.
Con las cortinas es más difícil. En la fórmula es fácil meter el ancho de la ventana, el coeficiente de fruncido y el precio de la tela. La altura del techo, el tipo de riel y la complejidad del montaje el visitante no los conoce o los indica de forma aproximada. La calculadora igual dará una suma exacta, hasta el rublo. Esa precisión es falsa: la cifra parece definida, aunque se apoya en suposiciones de las que la persona no se da cuenta.
Yo me haría una pregunta simple: ¿puede usted mismo, con estos campos, decirle el precio al cliente por teléfono y no arrepentirse después? Si sí, la calculadora ayudará. Si el precio lo dice solo después de la medición, es mejor mostrar un rango, escribir «orientativo» junto a la suma y enumerar con honestidad qué no entró en el cálculo. El visitante recordará la cifra bonita, y no la pequeña salvedad que hay debajo.
Cuestionario o formulario de solicitud: cuántas preguntas está dispuesta a recorrer una persona
El cuestionario es bueno cuando las preguntas ayudan al propio visitante. Si después de tres pasos la persona entiende que necesita cortinas romanas y no enrollables, obtuvo el beneficio antes de hablar con usted. Si las preguntas le hacen falta solo a usted, para descartar clientes de antemano, el cuestionario se convierte en un formulario a la entrada, y la gente tiene poca paciencia para eso.
Tilda, en la ayuda de los formularios por pasos, aconseja partir el formulario en pasos cuando hay más de cinco a siete campos. Es una buena pista sobre el formulario y un mal motivo para alargar el cuestionario. Cada paso de más es otro lugar donde la persona puede cerrar la pestaña. Me parece que cada pregunta debe tener una explicación de qué va a hacer usted con la respuesta. Si no hay explicación, la pregunta se puede hacer por teléfono.
En el bloque de cuestionario de Tilda hay ramificación: los pasos se muestran o se ocultan según las respuestas, y al final se puede mostrar un resultado distinto. Esto es útil cuando los caminos de distintos clientes de verdad se separan. Al dueño de una cocina pequeña no le hace falta responder a la pregunta del mirador. La ramificación conviene planearla en papel antes de montarla: una lógica enredada es más fácil de ver en un esquema que buscarla después en los ajustes del bloque.
Una landing con un cálculo en el que se puede confiar
Si en la página de aterrizaje hace falta un cuestionario o una calculadora, yo empiezo por las reglas del cálculo y por las preguntas que usted de verdad sabe responder. Los controles deslizantes y los pasos bonitos aparecen después. Así en la solicitud queda aquello con lo que al gestor le resulta cómodo trabajar, y no quedan promesas que habrá que desmentir en la medición.
Cálculo preliminar y suma final
En Tilda el resultado de la calculadora se puede enviar al carrito como producto, y el propio cálculo, si hace falta, se puede ocultar de la pantalla y pasarlo solo al carrito. Esto es cómodo para productos simples con una fórmula clara: la persona armó la configuración ella misma y formalizó el pedido enseguida. La ayuda describe aparte una calculadora oculta para valores intermedios que no hace falta mostrar al usuario.
Cuanto más cerca está el resultado del pago, más estricto hay que ser con él. La fórmula calcula en el navegador del visitante lo que está puesto en los ajustes del formulario. Si la persona va a pagar esa suma, tiene sentido cotejarla con las reglas que se guardan de su lado: en el sistema contable o con el gestor que confirma el pedido. Para una lógica compleja, en la que una opción excluye otra y el precio depende de la combinación, los campos estándar pueden no bastar, y entonces hace falta un desarrollo aparte del formulario.
Para los servicios con medición, el cálculo preliminar conviene llamarlo preliminar en todas partes: en la pantalla, en el correo después de la solicitud, en la conversación. Así la cifra funciona como orientación y ayuda a la persona a entender si le encaja su nivel de precios. En ese caso no se convierte en una promesa.
Cómo elegir la herramienta antes de dibujar la interfaz
Yo empezaría por lo que el cliente necesita saber antes de escribir. Si le importa entender qué variante le encaja, ayudará el cuestionario. Si le importa entender el presupuesto y el precio se puede calcular con honestidad, ayudará la calculadora. Si ya decidió y solo quiere ponerse en contacto, lo mejor lo hará un formulario corto. A veces en una misma página hacen falta dos cosas, por ejemplo una calculadora y, al lado, un formulario corto para quien no quiere calcular nada.
La segunda pregunta es qué hace su gestor con las respuestas. Si nadie lee las respuestas del cuestionario antes de la llamada, el cliente las repetirá por teléfono y todo el formulario por pasos resultará de más. Si el gestor llama y lo primero que hace es recalcular la calculadora, la fórmula no coincide con las reglas reales, y conviene corregirla o simplificarla.
A nuestro taller, lo más probable, le encaja una combinación de cuestionario y formulario. El cuestionario ayudará a elegir el tipo de cortinas y mostrará un rango de precios para cada uno. El formulario para pedir la medición se quedará para quien ya se decidió. La cifra exacta aparecerá después de la visita del maestro, y nadie tendrá que discutirla.